摘 要：电子商务在城镇市场发展已日渐成熟, 但在农村市场仍存在巨大发展潜力。在“三农”问题被日益重视, 尤其是乡村振兴战略的背景下, 农村电子商务正处于政策红利释放期, 应该重点从农产品电子商务产业标准体系建设、培育农产品网货品牌、培养农村电子商务人才、利用大数据实现精准生产管理营销、升级产业模式等方面来发展。

1 研究背景

近几年, 随着信息化的普及发展, 电子商务得以快速发展, 受到亿万消费者的认可。农村电子商务从1996年“山东农民卖大蒜”感受到互联网优势开始, 1998-2005年, 棉花、粮食先后在网上开始交易, 我国农村电子商务进入萌芽阶段。从2005年易果网开始, 生鲜农产品开始在网上进行交易, 到2012年先后出现和乐康、沱沱工社等。2012-2013年, 褚橙进京、京城荔枝大战两个重要事件推动生鲜农产品电子商务品牌运营成为热点。2013-2014年, B2C、C2C、C2B、O2O等各种农产品电子商务模式竞相推出。2014年至今, 本来生活、京东、云集、我买网、阿里等先后获得投融资, 农产品电子商务进入融资高峰期。尽管发展势头较好, 农村电子商务仍呈现出“热”“冷”相伴的特点。农村电子商务下一步如何实现可持续发展, 是值得探索的问题。

十九大报告指出, 农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题, 并提出“实施乡村振兴战略”。2018年中央一号文件《关于实施乡村振兴战略的意见》更是明确指出, 乡村振兴战略是决胜全面建成小康社会、全面建成社会主义现代化国家的重大历史任务。目前, 乡村振兴已经成为发展的主旋律, 本文重点分析了基于乡村振兴战略的农村电子商务的发展策略。

2 攻克薄弱点, 推进农产品电子商务产业标准体系建设

商品标准化是成功发展电子商务的一个重要特征, 但目前制约我国农业生产、农村电子商务发展的一个重要问题恰恰就是标准化问题, 即农产品, 尤其是鲜活农产品的标准化生产体系建设滞后。

根据2018年国家质检总局、工信部、农业部、商务部、林业局、邮政局和供销合作总社七部委联合印发的《关于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》, 一方面重点围绕网络销售的农产品分类、质量等级、采后处理、包装配送等关键环节制定标准体系, 推动企业标准、行业标准、地方标准上升为国家标准、国际标准。同时, 还要把网络销售农产品标准的制定、传播、推广与农产品网络品牌营销、农产品质量追溯体系构建等紧密结合。另一方面, 政府相关部门应当尽快引导广大农民加快落实执行国家已有的农产品质量等级标准、重量标准和包装规格等标准体系, 为实现农产品的电子交易奠定基础。我国应通过采用标准化手段规范农产品的电子商务行为, 引领农产品电子商务实现可持续发展, 促进农业发展、农村繁荣、农民增收。

3 找准发力点, 挖掘内涵培育农产品网货品牌

我国农产品仍旧以一家一户的小生产为主, 产品质量参差不齐, 难以保证数量, 服务水平较低, 农产品的品牌效应难以形成。面对农产品销售的激烈竞争, 如果没有知名品牌的引领, 农产品竞争力就会下降, 继而会影响农村电子商务的可持续发展。电子商务下乡反而倒逼农产品向规模化、集约化、标准化发展, 不断提高农产品的品质, 同时也促使龙头企业带动中小农户发展。

2016年, 国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》, 农业部确定2017年是农业品牌推进年, 标志着我国农业品牌建设站在新的历史起点, 进入新的发展时期。新时期, 农产品网货品牌要做好创建品牌、推广品牌和维护品牌工作。农产品网货品牌创建要基于大数据洞察消费者价值观, 准确把握消费者价值理念, 找准定位, 从自然禀赋、人文历史、品种品质等方面不断挖掘、充实品牌内涵, 创造品牌故事。品牌故事最基本的要求是具备真实、情感、共识和承诺等关键要素, 让消费者难以忘怀、有主题、有内容, 能够反映现实生活场景和情节。

农户可借助互联网的跨时间和跨空间特性, 利用网站、搜索引擎、电子商务平台、微博、微信和直播等方式积极开展农产品网货品牌营销推广活动。推广内容要重策划、有创意、吸眼球, 在极短的时间内通过无损的信息传播被更大范围内的消费者知晓, 在短时间内建立农产品网货品牌。草根网店、新型农业生产经营主体等中小微市场主体可以借助互联网快速传播自己的农产品网货品牌。农产品网货品牌有稳定的客户群和一定的知名度后, 除了要高度重视农产品网货品质、物流配送、客户服务外, 更要注重消费者的口碑评价。

4 聚焦重难点, 多管齐下着力培养农村电子商务人才

无论从工作环境还是收入水平, 农村电子商务对人才的吸引力都不够大, 引进人才难, 留住人才更难。因此电子商务进军农村, 人才是最大短板, 是影响农村电子商务发展的最重要瓶颈之一。根据这种情况, 一方面要重点培育和选拔扎根于本地发展的农民, 另一方面还要积极吸引和留住外来优秀人才。

4.1 培育和选拔扎根于本地发展的农民

目前, “互联网+”已经成为新时代的“宠儿”, 而农村电子商务就是“互联网+农业”的重要组成部分, 成为农民增收致富的法宝, 如果相反, 农民不仅跟不上未来农业走向, 而且会被信息化时代所抛弃。尤其在乡村振兴战略下, 电子商务可以成为发展农村经济的新引擎。首先, 要让当地农民感受到“互联网+”时代带来的机遇及挑战, 并在国家乡村振兴战略下增强农民利用电子商务手段转型致富的意识, 最大程度地调动农民应用电子商务转型升级的自觉性。其次, 积极动员和鼓励农民参加政府组织的各类学习培训机会, 如参加可以获得大专学历的新型职业农民学历提升班、电子商务实践应用公益活动、涉农远程教育等系统进行电子商务应用知识教育, 在再学习和再实践中认知互联网思维, 积极获取利用电子商务转型致富的技能。

4.2 积极吸引和留住外来优秀人才

我国应加速城乡一体化进程, 积极鼓励并大力支持返乡高校毕业生、返乡青年和大学生村官等优秀人才参与农村电子商务建设, 发挥其带动和引领作用, 为实现现代化、智能化的“智慧农村”积基树本。同时, 应重点培养外来优秀人才的交流沟通能力。当地农民经过相关培训后便能了解电子商务的宏观知识, 具备一定的顶层设计策划能力后, 具体实施可能会交付相对年轻的外来优秀人才。外来优秀人才熟悉电脑操作、熟悉电子商务, 当地农民熟悉当地产业, 经验丰富, 双方需要多次磨合、沟通, 才可能真正懂得产品, 摸清需求, 提升农产品开展电子商务的核心竞争力, 实现可持续发展。

5 辨清盈利点, 利用大数据实现精准生产、管理和营销

大数据时代, 农村电子商务产生的真实在线交易数据, 在记录交易行为的基础上, 可以精准掌握消费者的购买心理和消费行为特征, 指引市场动态。

(1) 利用农村电子商务数据实现精准生产和管理。我国应通过大数据关联分析农产品生产过程情况, 可以掌握生产要素投入与管理的关系, 提高农业投入品使用效率;通过实时大数据分析农产品品种性、区域性等生产信息, 统筹国内国外两个市场, 引导农民向优品质和高效益管理转变。

(2) 利用农村电子商务数据实现精准营销。我国应通过分析农产品生产区域与消费区域的变化情况, 提高产销区农产品匹配度, 降低农产品物流成本, 避免农产品市场价格过大波动;通过实时获取大数据, 帮助农业生产者和经营管理者更精准地了解消费者的购买心理和消费行为特征, 开展有针对性的农产品品质提升、农产品优化和创新等, 提升整体效益。

6 激发活力点, 升级多种农业产业模式发展农村电子商务

2018年, 中央一号文件提出:大力促进农村电子商务发展, 鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式。这表明今后农村电子商务模式或将发生重大转变, 可从以下几个方面进行升级。

(1) 依托阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多等为代表的大型电子商务平台的品牌知名度、快捷物流配送、大规模客流量及完善的售后服务来发展农村电子商务, 促进农产品上行。各政府相关部门应通过政策引导、技术、金融支持等手段加强新型农业生产经营主体与各大电子商务平台对接, 争取在全国知名农产品电子商务平台设立地方特色馆、情怀回忆馆、生鲜体验馆。

(2) 依托先进的物联网技术发展可追溯、可视化、众筹式农村电子商务, 在乡村振兴中促进农村一二三产业融合, 提升农业发展质量, 培育乡村发展新动能。例如, 聚农宝开展的“线上实景体验众筹+质量全过程追溯+线下农游活动”业务模式, 融合农村一二三产业, 通过安装可视化及环境物联网设备, 拉动二产工业电子设备的需求量, 利用VR实景体验技术带动种植园区三产休闲农业服务业发展。

(3) 依托互联网大数据应用, 根据消费者的购买需求进行农产品的预售及个性化定制生产, 改变以往零售业最基本的B2C模式, 向C2B模式发展。农户可通过实时大数据分析, 从消费者购买心理和消费行为出发, 调整农产品的生产种类、品质, 提高农村产品的出产效率和匹配度;发展预售订单式农业, 在保证农产品生鲜品质的同时减少农产品库存, 避免农产品滞销。

(4) 依托技术升级的新零售加快线上与线下互通融合, 发展综合性生鲜电商、垂直生鲜电商、O2O农产品电商、智能店新业态、体验店和无人店等。例如, 天猫生鲜、天天果园、京东到家、盒马鲜生、世纪联华、鲸选、乐村淘和EAT BOX怡食盒子等。

来源：中国管理信息化2019年08期

作者：薛晓燕 北京农业职业学院